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建立互联网-一个只做品牌的企业不是一个受资本青睐的企业

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在張野看來,「花點時間」通過訂閱式的方式,使得鮮花從禮品屬性變成了消費品屬性,屬性的改變帶來了產業的增量,使得整個鮮花市場增長。

張野進一步解釋稱:第一,產品差異化低,從茶葉、奶茶、電子煙到最複雜的消費汽車、手機都很難在產品本身上找到差異化。第二,消費品投入產出比的邊際非常明顯, 基本上是一個一塊錢投入、一塊二產出的東西,經濟模型不是特別划算。而像社交產品,一個互聯網產品,或者研發一款新葯,儘管風險很大,但是一旦被社會廣泛接受之後,它的收益大到難以想象。第三,消費品用戶忠誠度不高,市場上,轉移消費者注意力的因素很多,無論是嘗鮮心理還是朋友推薦,消費者都很容易去嘗試一個新品牌。第四,增長曲線是否陡峭是資本衡量的因素之一。因為做消費品需要考慮到生產、渠道、建立用戶認知,每個環節都有自己的節奏,每個環節都有一些資金安排,所以增長曲線很難做到像互聯網科技產品一樣陡峭。第五,天花板非常明顯,會限制消費品規模,國內大部分的消費品做到5億、10億元規模的時候就上不去了。

他認為,這兩個企業具備代表性,都是「通過產品力帶來產業增量以及話語權,從而優化產業結構,再通過多層次產品的品牌鑄成企業壁壘」。

產品差異化建立在市場洞察,更重要的是建立在供應鏈的匹配上面,張野以「每日黑巧」這一爆品為例:「每日黑巧」選擇從巴西進口可可,從澳洲進口堅果,再運到瑞士加工生產,然後進口到中國,終端價格比國內賣的其他堅果黑巧價格還要低廉,供應鏈優化使其最終成為爆品。

「一個只做品牌的企業不是一個受資本青睞的企業。」11月5日,在2019(第十七屆)中國企業競爭力年會上,青山資本創始人張野在以「發現:還原生存邏輯」為主題的LED演講環節中,發表了以上觀點。

張野認為,做消費品只做品牌是遠遠不夠的,資本不會青睞只做品牌的企業。相較消費品,VC(風險投資)更傾向科技、互聯網以及生物醫藥這些領域。

圍繞消費市場火爆內外因素、消費品如何做、資本青睞哪類公司等時下熱議話題,張野向與會者分享「青山」經驗。

尋找增量市場「創業者、創業公司要去尋找增量市場來建立供應鏈。一般產業鏈里的其他機構並不在乎你獲得了多少,而在於你是不是在增長。他一旦因為你的產品力受到了增長的獲益,他會對你的配合意願非常高,你就有了優化產業結構、整合產業,以及提升產業效率的前提條件。」張野表示。

供應鏈是消費品的「護城河」日前國家統計局發佈的數據顯示,前三季度社會零售總額29.6萬億元,同比名義增長8.2%,除汽車以外的消費品零售額268146億元,同比增長9.1%。另一個更關鍵的指標是,今年前三季度實物商品的網上零售總額達到57777億元,同比增長了20.5%,消費市場增速迅猛。

而要解決以上問題,張野認為,品牌只能解決部分問題,關鍵還是在於供應鏈。品牌是消費品的溢價源,供應鏈才是消費品的護城河。因為供應鏈能夠創造市場增量,企業可以通過自己的品牌力,給整個產業帶來增量,使得產業鏈里的上下游由於它的存在而獲益。

「二手手機與新機的供應鏈是相反的,找靚機整合了產業鏈,將被壓抑的需求爆發出來,使原本產業裏面每個鏈條的從業者都是收益更高的,結算周期縮短了,毛利也在提高,並且疊加很多信息化的東西,使得整個產業都在獲益。」張野介紹稱。

在張野看來,消費品市場火爆原因有三點:首先,現在是一個經濟的下行周期,消費領域本身有一個很強的抗周期的屬性,所以很多資本在選擇自己配置領域時更傾向於向消費領域靠攏;其次,在整個歷史背景下看,每一次技術周期結束之後都有一波消費品或者說品牌企業誕生的機會,現階段剛好處在一個互聯網和移動互聯網技術周期的尾聲;第三,我們國家主要的消費市場體量確實非常大,並且增速非常迅猛。

原標題:張野:只講品牌的消費品創業公司不是好公司

在上述連鎖反應下,市場誕生了一批消費爆品。

張野列舉「找靚機」和「花點時間」兩個例子來闡釋產品和供應鏈的關係,二者是青山資本投資的二手手機電商和鮮花訂閱式零售電商。

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